Wie Verbraucher ticken

Der globale Preisaufschwung bei Agrarrohstoffen gibt den prognostizierten höheren Lebensmittelpreisen zusätzlichen Rückenwind. Die politischen Krisen in Nordafrika und Nahost heizen die Situation zusätzlich an und verursachen dort soziale Spannungen. In Österreich hingegen gibt ein Haushalt kaum noch zehn Prozent oder etwa 300 Euro für Ernährung aus. Die großen heimischen Lebensmittelketten rechnen aufgrund der Preishausse mit vereinzelten Preisanpassungen. Wegen der vielen Aktionen gibt es akuten Nachholbedarf, damit der hohe Kostendruck für die Produktion und Verarbeitung nachlässt.

Nach der jüngst veröffentlichten Einkaufsanalyse der AMA-Marketing für Haushaltseinkäufe schreitet die Konzentration im Lebensmittel-Einzelhandel unaufhörlich voran. So vereinen die drei großen Konzerne im Land rund 85 Prozent des Lebensmittel-Verkaufswerts. Das wäre alles halb so schlimm, würden sich die drei Wettbewerber nicht gegenseitig und teils sogar konzernintern Preisschlachten liefern.

Diese Preisschlachten, so die Agrarmarktanalyse der AMA (RollAMA), wären überhaupt nicht nötig, da gerade die Lockangebote Milch und Fleisch ganz und gar nicht preiselastisch reagieren. Dennoch liegen die Aktionsanteile bei den Haushaltseinkäufen für Lebensmittel mengenmäßig bei 20 Prozent und nach dem Umsatz bei 21 Prozent. Spitzenreiter ist Frischfleisch mit einem Mengenanteil von 36 Prozent, vergleichsweise gut kommt die weiße Palette (Frischmilch, Butter, Naturjoghurt, Topfen, etc.) mit acht Prozent weg. Scheinbar rechnet man bei Milchaktionen am ehesten mit Produzenten- und Medienprotesten, obwohl Milch der beste Frequenzbringer wäre. Im Dreijahresvergleich legten die Aktionsanteile im Einzelhandel ohne Hofer/Lidl von 22,6 auf 25 Prozent zu. Aktionen im Diskontbereich werden vergleichsweise nicht wahrgenommen und können gemessen am Marktanteil schon einmal nach hinten losgehen. Problematisch ist auch, dass viele Frischeprodukte immer haltbarer werden und dadurch die Einkaufsfrequenz sinkt. So fördert etwa Haltbarmilch indirekt großflächige Geschäfte und damit das tendenzielle Aussterben der Nahversorger. Frischwaren sind also Frequenzbringer. Auf Frischeprodukte vermehrt zu setzen, würde daher Handel und Produktion gleichermaßen gut tun.

Einen deutlichen Rückgang in der Menge ( -5 Prozent) sowie im Wert (-4,7 Prozent) verzeichnete der Frischfleischeinkauf aller Haushalte. Die Gesamtkategorie Wurst und Schinken sackte ebenfalls um jeweils 2,8 Prozent ab. Während sich Rind und Huhn halten konnten, ging es mit Schweinefleisch, Faschiertem und Pute umso deutlicher bergab. Verloren hat hier weniger der Diskont, als vielmehr Fleischhauer, kleine Ketten und sonstige Vermarkter.

Bemerkenswert hoch ist das Durchschnittsalter der Fleischkäufer. So zeichnet sich ein deutlicher Trend zu einer Überalterung der Fleischkonsumenten ab. Die jüngsten Käufer finden sich bei Geflügel und Fleischzubereitungen. Man müsste jedoch noch einen Schritt weiter nach vorne gehen und für jüngere Käufergruppen nach Lösungen suchen, so das Resumee der Marktanalyse. So bricht seit 2003 die Einkaufsfrequenz der bis Vierzigjährigen Haushaltsführer dramatisch ein. Das trifft vor allem Schweinefleisch, Imageprobleme sind hier offensichtlich. Man müsste diesem Trend rasch begegnen: Beispielsweise indem Fleisch eine direkt präsente Marke bekommt, die Rückverfolgbarkeit und Regionalität garantiert. Oder durch Convenience-Produkte sowie neue Fleischzubereitungen.

Die Verkaufsmengenentwicklung bei Milch und Milchprodukten ist seit 2003 leicht rückläufig, während sich die Preisschwankungen infolge der doch relativ hohen Rohstoffkostenanteile in leichten Wertsteigerungen auswirken. Interessant ist, dass Frischmilch nicht weiter zugunsten von ESL-Milch verliert. Frischmilch dürfte weiter die Nase vorne haben. Der Erfolg der Heumilch-Produkte spielt diesbezüglich eine wichtige Rolle. Dies macht deutlich, dass jüngere Käuferschichten auf Lösungen für ihre ganz persönliche Einkaufssituation warten. Innovation und Berücksichtigung von Konsumentenwünschen sollen keine Lippenbekenntnisse bleiben.